Foto de familia antes del comienzo de la I Cumbre Internacional de Comunicación y Turismo, celebrada en el marco de Fitur 2026, este viernes en Madrid. La primera Cumbre Internacional de Comunicación y Turismo se organiza en colaboración con distintos organismos y reúne a profesionales y líderes del sector turístico, incluyendo representantes de organismos de República Dominicana, España, Brasil, Portugal y México. / David Fernández
Madrid, ().- La directora ejecutiva de ONU Turismo, Natalia Bayona, ha defendido que el sector debe ser “más humano” y capaz de generar “esperanza y cohesión social” en la clausura de la I Cumbre de Comunicación y Turismo, organizada por Ifema. “En momentos de tanta tensión, hoy más que nunca hay que ayudar al sector más humano de todos a que, a través de la resiliencia, a través de la fortaleza, mostremos de qué estamos hechos”, ha defendido Bayona. También ha solicitado que se siga trabajando en el liderazgo “no solo como un sector económico fuerte, sino también como ese sector que genera esperanza y cohesión social”.
Pese a que el turismo atraviesa “uno de sus grandes momentos de crecimiento, inversión, llegada de turistas y flujos de capitales”, Bayona ha advertido que debe ser cada vez más auténtico y “volver atrás hacia los valores, hacia contar las historias”.
Reivindicar las Comunidades Locales
Precisamente, contar las historias de las comunidades locales ha sido uno de los temas tratados en la mesa dedicada al futuro de la comunicación turística, patrocinada por la Secretaría de Turismo del Estado de Nayarit (México).
Juan Enrique Suárez, secretario de Turismo de Nayarit, explicó que la política pública de la región es reivindicar a la población autóctona que “durante siglos” ha preservado el lugar, y que los visitantes entiendan cómo viven estas personas. Yasmina Laraudogoitia, jefa de Asuntos Públicos para Booking España y Portugal, añadió que el turista busca “una experiencia auténtica” que conecte con su personalidad y con las comunidades locales.
En este nuevo paradigma, Miguel López-Quesada, presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), subrayó que “nos mueve lo emocional” y apeló a un lenguaje “mucho más visual, más corto, donde la emotividad pesa sobre la racionalidad”.
El Debate de la Turismofobia
Esta conversación tuvo lugar minutos después de la mesa “Vivir del turismo o sobrevivir al turismo”, patrocinada por la Secretaría de Turismo del Estado de Chihuahua (México), que centró su atención en un fenómeno que pone en conflicto a los vecinos de las zonas turísticas frente a los viajeros. Así lo recordó María de Lurdes Vale, directora de Turismo de Portugal en España, quien lamentó que “cuando hablamos de turismofobia, estamos hablando de seres humanos contra otros seres humanos, y no estamos hablando de turismo”. Vale reflexionó que la comunicación ya no puede ser la misma ni la forma en la que se promociona el turismo.
Diego Barceló, CEO de Comunicación Iberoamericana, enfatizó la necesidad de estudiar lo que piensa el ciudadano local y lo que les molesta, afirmando que “a veces la solución es mucho más fácil de lo que parece”.
El secretario de Turismo del estado mexicano de Chihuahua, Edibray Gómez, pidió ser respetuosos con las comunidades tradicionales, los pueblos originarios y sus tradiciones. Además, durante la mesa centrada en la comunicación turística en tiempos de incertidumbre, patrocinada por el Ministerio de Turismo de la República Dominicana, se defendió que, para sostener una marca país y desarrollar buenas campañas de comunicación, es fundamental formar bien a los profesionales.
José Luis Sá Nogueira, ministro de Turismo de Cabo Verde, resumió que “es muy importante continuar apostando por la formación, en segundo lugar mantener la credibilidad y confianza (en el país) y en tercer lugar comunicar bien”, señalando que están contratando profesionales para el plan de promoción turística que van a ejecutar durante el Mundial de Fútbol 2026, en el que Cabo Verde se ha clasificado por primera vez.
Fernando Valmaseda, director general de RV Edipress y del magazine “Miradas viajeras”, coincidió con su compañero de mesa en que “los profesionales del sector, si no tienen formación, no podrán dar un buen servicio ni confianza al viajero”.
Formación Contra los Bulos
En otra de las mesas, “Bulos y desinformación en el turismo”, patrocinada por la Agencia Brasileña de Turismo (Embratur), Jonathan Gómez, director general de Turismo del Ayuntamiento de Málaga, criticó la estrategia basada en patrocinios a “influencers” para “competir por la viralidad y los ‘likes’, incluso a costa de desprestigiar a destinos cercanos.
Jorge Ocaña, redactor de Verifica, expuso casos reales del daño que la desinformación causa al turismo, como “destinos inexistentes”, imágenes manipuladas o fraudes que generan “falsas expectativas” y pérdidas económicas para los viajeros y las ciudades.
Durante la inauguración de la cumbre, Miguel Ángel Oliver, presidente de la organización, defendió que el turismo debe estar “en el centro de las políticas económicas” en un contexto de “incertidumbre geopolítica” y pidió que el sector avance hacia la equidad de género, la inclusión laboral, la sostenibilidad, la innovación y las inversiones.
Por su parte, José Vicente de los Mozos, presidente del Comité Ejecutivo de Ifema Madrid, aseguró que esta cumbre ha nacido “con la ambición de convertirse en uno de los grandes hitos como fuente de conocimiento para profesionales de la comunicación y el turismo”.
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