Los españoles gastarán este año una media de 969 euros en el Golden Quarter, que comprende el Black Friday, la Navidad y las rebajas de enero. Este presupuesto es un 1,6 % inferior a los 985 euros del año anterior, aunque se observan grandes diferencias entre generaciones: los jóvenes prevén gastar más, mientras que los seniors planean destinar alrededor de un 30 % menos.
Esta información se extrae del «Barómetro del Golden Quarter 2025-2026», un informe anual presentado recientemente y elaborado por KPMG y Appinio España, que analiza las principales tendencias de consumo en el periodo de compras más fuerte del año.
En cuanto a la época de descuentos favorita, el 67 % de los encuestados elige el Black Friday, estimando que gastarán unos 379 euros de media, lo que representa un incremento del 12 % respecto a 2024. Le siguen los días previos a la Navidad con un 53 % y las rebajas de enero, que son escogidas por un 50 %.
Un 80 % de los hogares españoles han mantenido o aumentado su poder adquisitivo este año, frente al 20,4 % que lo ha reducido. Sin embargo, el 42 % de los encuestados señala que el gasto en vivienda tiene un impacto significativo en su economía.
Subida de los precios
Del mismo modo, el 57 % de quienes prevén gastar más en esta campaña lo justifican por la subida de los precios, mientras que el 46 % desea disfrutar de esta época del año, el 37 % menciona un aumento de ingresos y el 32 % busca aprovechar las ofertas. En contraste, el 55 % de quienes planean gastar menos atribuyen su decisión a la inflación; el 47 % menciona el encarecimiento de otros gastos, un 35 % apunta a la incertidumbre económica, un 28 % desea evitar el sobreconsumo y un 22 % reporta un aumento en los gastos de vivienda.
Los responsables de Consumo y Retail de KPMG en España, Enrique Porta y Juan Rojas, explicaron en una rueda de prensa que el Golden Quarter concentra alrededor de un tercio de las ventas anuales, abarcando tanto compras anticipadas para las fiestas como compras diferidas para aprovechar las promociones y descuentos.
Entre las principales preocupaciones de los consumidores, destaca la subida de precios, que es un factor importante para el 45,8 % de los encuestados, así como la posibilidad de no encontrar un producto debido a su agotamiento, mencionada por el 27,3 %. Las estrategias que piensan emplear incluyen buscar ofertas con más intensidad (53,4 %), visitar más establecimientos (33,7 %) y cambiar a marcas más económicas (33,7 %).
El estudio revela que más del 60 % de los consumidores planifica realizar compras reflexivas este año, en contraposición al 36 % que se dejará llevar por impulsos; no obstante, serán las ofertas las que principalmente motivarán sus decisiones.
Categorías con más intención de compra
Las categorías con más intención de compra permanecen lideradas por moda, calzado y complementos, con un 71,3 %. Les siguen alimentos y bebidas no esenciales, que alcanzan casi un 60 %, restaurantes y bares con un 57,3 %, y belleza y cuidado personal con un 41,5 %. En cambio, los sectores de viajes y hoteles descienden al 30,9 %, mientras que la electrónica de consumo cae al 30,5 %, ambos desde niveles superiores al 33 %.
Además, el 29 % de los encuestados planea utilizar inteligencia artificial para informarse sobre los productos de interés y comparar precios. Las redes sociales también influirán en las decisiones de compra de tres de cada diez usuarios.
Por otro lado, el tema de las devoluciones se mantiene como un punto débil en el Golden Quarter, dado que solo cuatro de cada diez compradores creen que no tendrán que devolver los productos adquiridos. De hecho, el 71 % de los consumidores indica que no comprarán nada si las políticas de devolución de las empresas no se ajustan a sus preferencias.
El estudio se realizó a través de entrevistas a 1.200 personas de todo el país y de todas las franjas de edad, con datos recogidos entre el 27 y el 30 de octubre de este año.
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